Coroczne zestawienia najpopularniejszych postanowień noworocznych niemal zawsze zawierają punkt dotyczący oszczędzania pieniędzy. Jednak wypracowane mechanizmy zachowań i przyzwyczajenia stają się często zdecydowanie silniejsze. Aby pod koniec roku z dumą i zadowoleniem móc powiedzieć sobie „hej, udało mi się!”, warto jednak przyjrzeć się dokładnie trendom konsumenckim i psychologii marketingu.
Impulsywne zakupy — problem nadmiernych wydatków wśród młodych Polaków
Jak wynika z badań Aleksandry Radziszewskiej z Politechniki Częstochowskiej, aż 42% ankietowanych kupuje ponad swoje potrzeby. Tym samym widoczne staje się, że konsumpcjonizm nie jest tożsamy z konsumpcją. Nie chodzi zatem o zaspokojenie podstawowych potrzeb czy usprawnienie funkcjonowania w życiu codziennym tak jak w przypadku konsumowania. Wiele osób z pewnością może się przyznać do sytuacji, w której opuszczają sklep z przedmiotami, których zakupu nie planowali, ani nawet nie byli świadomi, że mogą ich potrzebować. Pojęcie „potrzeby” w tym kontekście staje się wyjątkowo elastyczne i często zależy od chwili, impulsu lub skutecznie przeprowadzonej strategii marketingowej. Niepokojący wydaje się w tej sprawie raport rejestru dłużników BiG InfoMonitor, alarmujący o rosnących zadłużeniach wśród młodych Polaków. Według nich konsumenci między 18. a 24. rokiem życia mają razem 1 mld długu. Dane stanowią poważne ostrzeżenie, szczególnie w kontekście długoterminowych skutków nadmiernych wydatków. Brak świadomości konsumenckiej i skłonność do impulsywnych zakupów mogą prowadzić zatem do poważnych problemów finansowych już w młodym wieku. Kluczowe stają się natomiast edukacja w zakresie zarządzania pieniędzmi, a także promowanie bardziej zrównoważonych wzorców konsumpcji. W przeciwnym razie konsumpcjonizm, zamiast być symbolem dobrobytu, stanie się źródłem poważnych problemów społecznych i ekonomicznych.
Mieszkańcy miast w ogniu krytyki
Jeszcze nie tak dawno głośno było o tak zwanym „warszawskim zapaleniu opon mózgowych”. Łudząco podobna do poważnego schorzenia nazwa krytykuje ironicznie modele zachowań wśród mieszkańców miast, uwypuklając anomalię ich masowej konsumpcji. Nieustanne korzystanie z usług przewozów taksówkarskich, wieloetapowa pielęgnacja skóry twarzy, śniadania na mieście czy nowatorskie formy aktywności, jak joga ze szczeniaczkami tudzież pilates to tylko kilka z objawów tego fenomenu. W skrócie polega na podświadomym (lub świadomym) uleganiu trendom i naśladowaniu życia bogatych mieszkańców krajów zachodnich.
Trend zdobył popularność, promując prawdę i sprawił, że coraz więcej młodych osób zdało sobie sprawę ze ślepego podążania za modą. Jednak wciąż niewiele zostało poczynione w kwestii dekonsumpcjonizmu…
Jak uchronić się przed pułapkami masowego konsumowania?
Ważne jest, aby uświadomić sobie, ile i na co tak naprawdę przeznaczamy pieniądze. Pomocne w tej kwestii może okazać się zapisywanie wydatków. W ten sposób możemy łatwo zidentyfikować, co stanowi główny impuls do nieplanowanych zakupów. Czy są to atrakcyjne promocje, reklamy w mediach społecznościowych, czy może chęć poprawy nastroju? Świadomość tych mechanizmów pozwala lepiej kontrolować swoje reakcje. Ponadto warto podliczyć sobie łączną sumę nadprogramowych wydatków i skonfrontować ją z wizją, na co moglibyśmy przeznaczyć uzbieraną kwotę. Dzięki temu łatwo uzmysłowić sobie, jak małe kwoty wydawane impulsywnie sumują się w znaczne obciążenie naszego budżetu.
Zanieczyszczenie wizualne?
Współcześnie eksperci ostrzegają przed powielaniem wzorców konsumpcjonistycznych manier i wyczulają na ataki reklam marketingowych czy masowych poleceń różnorodnych produktów w Internecie. Według zeszłorocznych doniesień, ogromny wybór towarów, działające na emocje i zmysły afisze, tudzież limitowane serie artykułów tylko motywują do wydawania pieniędzy. Nic zatem dziwnego, że władze lokalne miast takich jak San Paulo w Brazylii, Grenoble we Francji czy Vernier w Szwajcarii wprowadzają obostrzenia walczące z niechcianymi reklamami w mieście. O zanieczyszczeniu wizualnym zrobiło się głośno za sprawą decyzji radnych miasta Vernier, w którym usunięto ponad trzy czwarte ze 172 bilbordów. Pomysłodawcy tego rozwiązania argumentują, że ogromne banery zwykle rezerwowane były przez światowe korporacje, a nie lokalne firmy i eskalowały tylko zadłużenia konsumentów.
Produkty warte miliony
Niewątpliwie ważną rolę w kwestii rozpowszechniania trendów odgrywają obecnie młode generacje. Wiele cieszących się popularnością produktów promowanych jest za sprawą mediów społecznościowych, w tym przede wszystkim przez TikToka. Hity konsumenckie 2024 roku to kolejne „niezbędne” produkty, które za sprawą viralowych video osiągnęły spektakularny sukces biznesowy. Wśród nich znaleźć można m.in. Sony Angels. To drobne siedmiocentymetrowe laleczki, przedstawiające małe aniołki o pulchnych ciałkach i skrzydełkach. Sam opis sugerowałby, że produkt skierowany jest raczej do młodszych odbiorców. Zabawka została stworzona natomiast z myślą o kobietach powyżej 25. roku życia. Idea figurek, jak promują przedstawiciele japońskiej firmy Toru Soeya, to wprowadzenie odrobiny uśmiechu do codziennego życia. Laleczki mają przynieść szczęście swoim właścicielom. Co ciekawe, ceny takich pociech wahają się w granicach od 80 do ponad 200 zł i dostępne są w ponad 30 krajach na całym świecie. Poruszając temat markowych akcesorium, nie można pominąć gigantycznych, jak na Amerykanów przystało, kubków termicznych Stanley. Poczucie osiągnięcia pewnego „statusu”, współpraca z wielkimi koncernami jak Starbucks i designerski wygląd – to tylko parę strategii marketingowych producenta. Ten szpanerski gadżet zapewnił firmie roczny przychód w postaci 750 milionów dolarów.
Zrozumieć swój mózg
Badania naukowe pokazują, że konsumpcjonizm, choć często kojarzony z chwilowym poczuciem zadowolenia, może mieć długoterminowo negatywny wpływ na poczucie szczęścia. W kontekście procesu zakupowego kluczową rolę odgrywają neuroprzekaźniki, w szczególności dopamina, która jest związana z odczuwaniem przyjemności i nagrody. Zjawisko to można opisać jako „cykl nagrody”, który ma swoje źródło w aktywności układu limbicznego, zwłaszcza w obszarze mózgu odpowiedzialnym za poczucie przyjemności. Kiedy dokonujemy zakupu, szczególnie w przypadku przedmiotów, które postrzegamy jako luksusowe lub niezbędne do poprawy jakości życia, w naszym organizmie uwalnia się dopamina. To właśnie ona sprawia, że czujemy się dobrze, a sama czynność zakupowa może wywołać uczucie spełnienia i radości. Jednak efekty te są zazwyczaj krótkotrwałe, co prowadzi do potrzeby kolejnych zakupów, by ponownie poczuć to samo zadowolenie. Częste angażowanie się w zakupy wywołuje swego rodzaju uzależnienie, ponieważ mózg staje się przyzwyczajony do natychmiastowej przyjemności. Co więcej, niekontrolowane wydatki mogą prowadzić do obniżenia poziomu serotoniny, neuroprzekaźnika odpowiedzialnego za uczucie spokoju i satysfakcji, a także zwiększyć poziom kortyzolu, hormonu stresu. W rezultacie, choć zakupy mogą początkowo wywoływać poczucie szczęścia, w dłuższej perspektywie mogą prowadzić do wzrostu lęku czy chronicznego stresu. Badania wskazują również, że konsumpcjonizm wiąże się z tzw. efektem adaptacji hedonistycznej – zjawiskiem, w którym osoba przyzwyczaja się do nowego poziomu komfortu czy posiadania, a poczucie szczęścia z tego powodu zaczyna zanikać. W efekcie nasze potrzeby rosną, ale zdolność do czerpania satysfakcji z materialnych dóbr maleje. To może prowadzić do ciągłego poszukiwania nowych bodźców w postaci zakupów, co utrzymuje cykl zależności od chwilowego, zakupowego zadowolenia.
Zważywszy na zyski, jakie generują światowe koncerny, nie powinno nas dziwić, że coraz więcej firm swoimi produktami promuje lifestyle, gdzie celem samym w sobie jest konsumowanie. Żyjemy zatem w nowoczesnym społeczeństwie hedonistów, w którym szczęście rozumiane jest w kategoriach przyjemności dostępnych za jednym kliknięciem. Choć konsumpcjonizm może wywoływać chwilowe szczęście, długotrwałe efekty tego procesu, zarówno na poziomie neurobiologicznym, jak i emocjonalnym, mogą być niekorzystne. Zamiast trwałego poczucia szczęścia, częste zakupy prowadzą do uzależnienia od dopaminowego „zastrzyku” i mogą przyczyniać się do obniżenia ogólnego poczucia satysfakcji życiowej.
Autorka: Hanna Kubiak
